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自雷曼冲击（译注：受美国第四大投资银行雷曼兄弟公司破产，造成的经济不景气影响）之后，电视动画的播出分钟数连续四年减少。但是，根据最近发表的《动画产业报告2012》，2011年又有所增加。这次我会把《动画产业报告2012》的详细内容告诉大家。 增田弘道 Business Media 诚 动画商业的今天 现在无论男女老幼，大家都喜欢动画。虽说“日本的动画已经被全世界所接受”，但在商业上能取得完全成功的作品绝对不多。笔者将以各类数据为基础，在本文中探讨一下现在的动画商业应以何种姿态持续发展。 虽然有点晚，不过2011年动画产业的相关数值还是确定下来了。这些数据出自由笔者担任主席的日本动画协会date base working每年刊行的《动画产业报告》，除了一些大家都知道的数据以外，还有根据调查表从进行生产•制作动画的直接承包公司那得到的第一手资料。 业绩未受东日本大震灾的影响而恢复 不仅限于动画业界，2011年最大的话题非在日本东北部发生的大地震莫属。这次地震的规模前所未有，据说是千年仅有一次，虽然在动画业界的各种设施并未受到如此大的损害，但是还是有电视播出的取消或日程安排的延迟等各类事态发生。我们因此而对产业的未来抱有不安，但是根据产业报告来看，地震对动画产业带来的影响并不是很大，这一点着实让人感到欣慰。 然后，在继雷曼冲击造成了残酷的经济环境之后又接着发生了大地震的情况下，让我们倍受鼓舞的，是从2007年起持续下跌的动画产业的各项数字终于进入了恢复的状态。我们可以从下面的电视动画播出分钟数等动画业界•产业的数值中得到确认，如果2012年这个数字仍按照这个趋势发展的话，我们应该能说整个产业已经得到完全的恢复了。动画产业的实力还十分充足。 日本作为电视动画之国，能够成为推测其经济动向的基准的就是电视动画的播出分钟数了。当然，有时热门作品的数量或其热门程度会左右这个动向，不过制作分钟数增加这个情况本身就可以看成是有人气作品诞生的证据，所以基本上制作分钟数的多少就能表现当年动画业界的基本经济趋势。 下表即为动画产业报告每年发表的日本电视动画制作分钟数，其中2006年达到顶峰，之后四年连续下滑。而在2011年终于有了恢复的迹象，和上一年相比增加了5.1%达到95098分钟。因为电视动画的制作分钟数直接关系到制作预算，所以它对业界具有极大的意义。制作分钟数的恢复也因此成为2011年的热门话题。  动画业界的销售额和前年相比增长3% 2011年动画业界的市场销售额和前年相比增长3%达到1581亿円。如下图所示，在电视播出分钟数创下过去最高记录的2006年之后，销售额急剧地持续下跌，2009年销售额先于制作分钟数跌到谷底，2010年、2011年销售额持续上升，我们可以认为产业进入了恢复的状态。考虑到2012年电视动画的播出集数会和上一年大致相同或是还有所增加，我们这么判断应该也没什么问题。  看到动画业界的销售额是1581亿円，可能有人会觉得这个数字很小。就娱乐业界来说，从事漫画产业占据出版社首位的角川控股集团的销售额是1473亿9200万円（2012年3月期），占据音乐行业首位的索尼音乐集团的销售额是1743亿600万円（2012年3月期），动画业界的销售额和它们处于同一水平，不过还是远远比不过大型游戏企业任天堂的6746亿円（2012年3月期）。 实际上，排动画业界首位的东映动画2012年度的结算销售额是330亿円。虽然比上一年增加24%并创下了过去最高的销售额记录，但和其他的娱乐企业比起来规模还是很小， 另一方面，美国动画的龙头企业迪士尼的销售额是4089亿美元（约3兆2712亿円）。东映动画的母公司东映的销售额为1169亿円，看上去似乎差距很大，但实际上就动画工作室单独来说，东映动画和皮克斯或梦工厂相比，差距并没有那么大。 在被迪士尼收购之前，皮克斯的销售额是2亿8917美元（2005）。按当时的汇率来算约为318亿円。梦工厂2011年的销售额为7亿600万美元约为565亿円。也就是说，仅仅从动画制作来看差距还没有如此之大。但是，讲到流通“动画产业销售额”的话，结果就不一样了。 “动画业界销售额（狭义的动画市场）”和“动画产业销售额（广义的动画市场）” 动画产业报告不仅计算了“动画业界销售额”，还计算了包括流通市场在内的“动画产业销售额”。因为从过去动画市场的统计来看，业界销售额与用户销售额经常被混同在一起。比如实际生产•制作电视动画、剧场动画、影像制品等的企业，和将其传递给消费者的企业（放映，贩卖），它们的销售额当然是不同的。 那么我们就来明确地定义这两个市场。为了掌握动画业界和流通带来的附加价值而导入的是“动画业界市场（狭义的动画市场）”和“动画产业市场（广义的动画市场）”。已经介绍的“动画业界销售额（狭义的动画市场）”即为动画生产•制作的企业的销售额，接下来要介绍的“动画产业销售额（广义的动画市场）”即为包括流通在内的动画产业整体的销售额。具体有怎样的差异，下表中每个销售项目都有定义，请参考下表。 动画业界销售额与动画产业销售额的定义（基于《动画产业报告2012》）  *1：取得独家播出某节目的权利所需的费用 *2：这里用的原词“遊興”，游玩、玩乐之意 动画产业销售额比上一年增加0.9% 包括流通在内的2011年动画产业销售额为1兆3393亿円，虽然和上一年相比只增加了1%，不过也算是增加了。在业界零售额上比上一年增加的是随着制作分钟数增加的电视和遊興项目，而在产业销售额上遊興这方面的增长特别显著。在这个项目上由于数据还比较少，所以还不能完全把握实际情况，但销售额靠它增长了相当大的程度，这一点是事实。 把动画角色作为遊興器械的主题已经成为理所当然的现象，今后可能会进一步发展出现更多的遊興用的原创角色。不管怎么说，以20兆円的市场规模为豪的遊興产业所带来的冲击正在逐渐明了。  和动画业界的销售额1581亿円相对，动画产业的销售额有1兆3393亿円。要说这有什么意义的话，那就是以商业的眼光来看日本的动画业界的话，其规模虽然小，但是它的流通所带来的附加价值、对经济的影响效果却很大。这两者的关系与动画在迪士尼中的定位相似。 迪士尼的商业模式是：创作动画或电影，通过配给、影像制品、播放等使其流通，再进一步商品化（版权）、制作游戏、建造主题公园。这一链条的核心就是动画。 负责迪士尼的动画生产的是迪士尼动画工作室和皮克斯两个工作室，作为迪士尼部门的Studio Entertainment的销售额只占了迪士尼全部销售额的15.5%，具体为635亿美元（5080亿円）。而且，这其中还包含了真人电影或配给等业务，所以动画相关的销售额就更少了。 可是，迪士尼生产出来的东西在电影院公开上映，然后制成影像制品，接着又在迪士尼频道或一般的电视台播出。作品的角色会进一步商品化（版权），最后就成了主题公园。迪士尼所拥有的机能（译注：迪士尼的四个主要部门，具体请参考英文维基），“Studio Entertainment（配给）”、“Media Network”、“Consumer Products”、“Parks and Resorts”，它们正是为了使迪士尼创作的作品流通并把其价值最大化而存在的东西，是构筑以动画（或一部分真人电影）为核心的特许经营（franchising）的构造。从这个意义上来说，动画业界和动画产业也拥有相同的构造。 令人在意的海外销售情况 上面给出的各部分数据的详细情况就在产业报告中，唯一一点令人担心的就是海外的销售额。2005年动画业界海外市场的推算销售额是313亿円，2009年减少一半，为153亿円。之后，2010年为172亿円，2011年为177亿円，确实让人感受到一种低迷的恢复趋势。 其中有两点原因。第一点是2008年以后的日元升值，2007年时1美元=117.9円，2008年104.2円→2009年93.5円→2010年88.1円，2011年已经上升到79.9円。另一点，日本动画迎合的对象是青少年和成年，作为其收益来源的影像制品的销售额已经急剧减少。  由于这些原因，海外市场的销售额持续低迷，但实际上根据美元来看的话，从销售额急剧减少的2009年开始状况正在好转。这里面有雷曼冲击对市场的打击带来的影响，但从世界范围来看的话，则是由于动画市场正在逐渐扩大而引起的。 在世界范围内不断成长的动画 正如产业报告所说，在世界范围内以新兴国家为中心，电视动画销售量、播出广告的销售额得到了成长。虽然没有关于动画的世界性统计数字，但是可以想象在儿童等青少年的人口比率较高的新兴国家，作为播出需求中心的动画正在被不断地需求。所以，在世界范围内动画还是一个有相当大发展空间的产业。 但是，世界市场所需求的动画绝大多数都是以儿童•家庭（3~15岁）为接受对象，对于日本擅长的面向青少年成年观众的动画来说，想通过以儿童为基准的审查制度来播出的话是很难的。当然，日本也有优秀的儿童•家庭向作品，虽然有些已经在海外广泛地传播开，但由于在国内其生产数有减少的趋势，今后若不有意识地采取战略的话将会很难在海外发展。 于是，电通集团（译注：当今日本第一大也是世界第一大单一广告公司）的电通entertainment和三菱商事（译注：日本最大综合商社之一）的d-rights在此基础上开始了一些计划。两家公司都没有进行难以调控的国内发展，而是从一开始就以世界范围内的儿童•家庭人群为目标生产产品，今年起它们已经开始在美国的尼克罗顿国际儿童频道、卡通频道等全球性的动画频道播出作品。两家公司的这种尝试作为一种先驱性的研究案例具有继续关注下去的价值。 对于景气感让人感到上升势头的动画业界 动画产业报告从本次起对“景气感”（译注：这里用了原词，可以理解为对于经济变化的感受）进行了问卷调查。因为我们想知道直接进行生产•制作动画的企业对于经济变化最直接的感受。虽然还不能确定它能否反映出动画业界的实际情况，但我们想借此来了解从业者们的心声。 下面就是统计表。对于2010年~2011年的景气感，“变好了”为零，“略有好转”只有9.7%，“没什么变化”为29%。另一方面，上一年“衰退了”和“略有衰退”合计为61.3%，不到三分之二。这个倾向可能是由于2007年开始的经济衰退给人的强烈印象造成的，但实际上数字已经开始反转了。 然后，2011年到2012年的数据中，似乎是受到上一年的数字恢复的影响，虽然“变好了”为零，但是“略有好转”从9.7%上升到了19.4%。“没有变化”也上升了3.3%。相反，“衰退了”和“略有衰退”的合计值从61.3%缩小到了48.3%。从中我们可以切实感受到业界经济的恢复。 进一步来看，对于今年到下一年的景气感，“变好了”和“略有好转”的合计值略有上涨，达到20.6%。“没有变化”则从12.5%大幅增长到44.8%。与此相对，“衰退了”和“略有衰退”的合计值则进一步减少了13.9%降至34.4%。  看了下图后大家就能明白，2010到2012年三年间“没有变化”“变好了”“略有好转”等维持现状以上的数字为38.7％→51.7％→65.4％，另一方面“衰退了”“略有衰退”则是61.3％→48.3％→34.4％，基本减少了一半。当然，这里的“景气感”和实际的经济情况是不同的，但是我们仍然十分期待大家能够感受到动画业界景气的上升。  增田弘道（ますだ?ひろみち）简介 1954年出生。法政大学毕业后，以音乐事业为开端，拥有出版、动画等多方面的contents business的经验。Video market董事，映画専門大学院大学专职教授，日本动画协会date base working主席。著有《アニメビジネスがわかる》（译注：我懂得了动画商业）（NTT出版）、《もっとわかるアニメビジネス》（译注：进一步理解动画商业）（NTT出版）、《动画产业报告》（编辑•共同执笔，2009~2011年，日本动画协会date base working）等。 博客：アニメビジネスがわかる |
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