[建议调查]如何做好专业的DM报纸编辑

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更多发布于：2009-06-26 13:13

   大家下午好。我算了一下，目前我们编辑中心共有采编人员30几名。这也是大美国际到目前为止，采编阵容最强大的时期。公司花如此大的人力、财力来组建我们的采编队伍，可见，在行业信息媒体日趋同质化的今天，采编人员在提高报纸质量、差异化、拉动业务方面是起着多么大的作用的。今天在座的我不知道有多少是学编辑出版专业的？有多少是中文类专业的？公司安排我做今天的培训，我当然非常感激公司给我一个与大家共同探讨学习的机会，同时也感到有些紧张，毕竟是第一次当老师嘛！今天就如何做好专业的DM报纸编辑，我主要和大家共同分享四大类容：

一、DM报纸编辑设置的意义

   众所周知，目前全国DM媒体大约有几千种，但是有70%的DM内容全部是广告，且90%的DM都是以杂志的形式出现，像咱们大美公司的报纸形式很少。用邢总的话说：大美公司就出信息报，如果同样是杂志，内容全部是广告的话，那将是一片红海，没有绝对的竞争性！所以要开辟蓝海，寻找差异化的竞争策略！而在报纸竞争中，以下的5点要必须牢记：编采必须要素质；排版必须要美观；设计必须要创意；印刷必须要过关；发行必须要精准！这其中，摆在第一位的就是编采人员的素质！有了这五要，前方的业务员才能更好的去战斗！在这里，我有一个比喻，不知道是否确切：编辑是一辆车，发行是加油站，没有加油站，汽车跑不了，编辑和发行是业务的两个轮子。这里同样强调的是编辑工作的重要性！

二、DM报纸编辑工作的特点

   这里我归纳为三点：1、专业性；2、枯燥性；3、重要性。但无论是怎样，最主要的是根据我们每个行业信息的定位，海量的信息中提取最具价值的商业信息提供给我们的读者。

专业性：因为我们每个信息的专业性，所以就要求我们的编辑人员，必须要懂这个行业，如果你不懂这个行业，不专业的编辑指导专业的读者，岂不是天大的笑话？所以说，既然你定位在这个信息，那么你必须要对这个行业了解。了解行业的窗口非常多，比如行业内的网络论坛，比如行业内专业人士的博客，比如行业内专业的QQ群等，这些都是我们不能接触一线的编辑人员了解行业的窗口。当然了，多如牛毛的行业网站，是我们每天光顾的超市，在这个大型超市里买货的时候，相信我们更学会了鉴别真货假货的火眼金晴了！

枯燥性：所谓的枯燥性，是因为我们编辑工作就是每天对着同一行业的，信息源又非常有限，电脑——报纸——电脑，一期一期的编辑版面，确实是非常枯燥。在这过程中，就得需要编辑人员有良好的人脉关系，包括和同事，包括和行业人士了！

重要性：所谓的重要性，是因为有了我们的编辑人员，才能给我们的读者在浩如烟海的信息中挑取他们需要的内容，提供给他们最具商业价值，最具导向性的信息，没有我们，他们就会在企业管理、营销中走很多弯路！同时，有了编辑，我们的媒体才能办出特色，才能办出差异，才能为业务的拉动推波助澜！

三、DM报纸编辑技能的探讨

在这里，我同大家一起探讨以下几方面内容：

1、DM媒体编辑的能力结构：

A、信息能力：及时了解行业最新动向，具有一定的新闻敏感力。

B、鉴别能力：能知道一个企业发布的信息内容的真假，及一条政策信息的发布是对行业起到了促进作用，还是阻碍了行业发展。从而也能更好的为采编人员下相应的选题。

C、创新能力：这里讲的创新能力对编辑来说是非常重要的。所谓的创新，也就是讲求编辑的策划能力。凡事预则立，不预则废。办报同样是这个道理。要使一张报纸得到读者的欢迎，要使信息报到取得良好的传播效果，没有精心的规划设计都是难以实现的。同行DM媒体的种类和数量与日俱增，客观上加剧了同行间的竞争。在此情况下，编辑策划对我们报纸的生存与发展更具有非同寻常的意义。比如读者更加关心行业内一件事情进展的详细过程，并希望自己能够参与其中；更加关心已发生的事件背后的原因，以及事情发展的趋势和前景，并以此来规划自己的行动。正如一位办报者所言，“在今天，‘独家新闻'的概念已发生了深刻变化。‘独家新闻'已不仅仅意味着抢到了‘第一落点'和‘第一时间'，它还意味着：独家观念、独家视角、独家方法。要力争对同一事件，挖掘比别人更深入的事实；阐发出新的观点，通过对已知事实的重新安排，亮出新的观点、思想。尤其是要注意读者已知事实背后为读者所不知的事件成因、道理和走势；随着科学技术的进一步发展，人们将沉浸在越来越浩瀚的信息海洋之中。在无以计数的有用信息和无用信息的包围下，他们需要我们DM媒体为其引路导航，以便迅捷地获得所需要的信息。由此而显得更加重要，我们对读者的引导和服务也更加重要。要办出在同行媒体中具有影响力的报纸，我们编辑一定要根据读者的需求，对漫无边际的信息进行分类和筛选，策划报到选题和报到方案。还要在加剧的行业演变中，为广大读者释疑解惑，为他们认识外部世界、作出行动决策当参谋，这些同样离不开编辑策划。

D、组织能力：指安排采编采写选题的组织能力和版面内容的组织能力。

E、写作能力：写作能力，不言而喻，这里就不多说了。

2、DM媒体编辑的知识结构：

A、文史哲知识

B、百科知识

C、专业知识（包括编辑技能、行业专业知识两部分）

3、DM媒体编辑的工作内容（和编辑能力结构有重复部分）。

和大众媒体的编辑工作一样，包括策划、编稿和组版三部分，这里我就不多说了：

策划——报纸的整体设计和信息内容策划组织；

编稿——分析选择稿件、修改稿件和制作标题；

组版——配置版面内容和设计报纸版面风格。

（一）DM报纸的特点

DM——英文Direct Mail的简称，又译为直接邮递广告或直投广告。

DM报纸的内容特点：

A、商业性：商业性即是指根据报纸定位，为读者提供商机；

B、导向性：为企业老板提供决策依据；

C、价值性：企业管理、营销、技术等文章的阅读价值；

D、发行针对性：只面向行业内发行，消费者是看不到的。

（二）DM报纸的设计思想

根据行业发展的外部环境与内部条件，在确定报纸定位的前提下，对报纸的规模、结构和形象进行整体设计。

1.DM报纸发展条件分析：

A、外部环境因素服务对象：包括忠实的、潜在的；政策环境；产业现状；广告客户；竞争者：

B、内部条件因素：“硬件”——资产、设备、技术条件

   “软件”——人才、机制、管理能力。

2.DM报纸编辑方针决策：

编辑方针——根据公司对报纸编辑工作做出的决策，它规定了报纸的行业特点、读者对象、信息内容、报纸风格特色，是我们编辑工作必须遵循的准则。

编辑方针内容之一—读者对象：报纸的读者对象是根据报纸的行业特点，报纸定位以及市场竞争的需要确定的。

编辑方针内容之二—信息传播的内容：报纸信息传播内容表现为信息面的大小，包括信息对象、信息领域、信息区域。

编辑方针内容之三—DM报纸的水准：思想水平、文化水平、专业技术水平

编辑方针内容之四—DM报纸的风格特色：报纸的整体结构、信息内容、信息传播方式和版面形象等综合表现出的格调和特点。

DM报纸的风格特色取决于报纸的性质、定位、读者对象。

（三）、DM报纸设计的内容与操作过程

1.DM报纸设计内容：整体规模设计；内部结构设计；外部形象设计

2.DM报纸设计的操作过程及技巧：

第一阶段——策划准备：收集信息的主要方法：外出走访调查；读者抽样调查；公开征集意见和建议；内部个别交谈；行业研究

第二阶段——方案设计：确定目标读者；制定编辑方针；设计报纸方案；设计与优选方案

第三阶段——方案试行。

3.报纸版面常识

（1）.什么是版面：版面是各类稿件在报纸上编排布局的整体产物，是读者第一接触的对象，主要由正文、标题、图片、报头、报眼、报尾等版面要素构成。

正文是指版面上的动态消息、专访、深度报到等各种体裁的信息模式。

标题指版面上各类信息内容的题目。

图片指版面上根据信息内容所采用的图片。

报头指报纸的名称，它用大字刊登在第一版上部位置，一般有其他附属物，如日期、期号、报纸名称的汉语拼音及网址等。

（2）.版面语言：版面语言是版面所运用的材料和结构规则构成版面表现内容的特殊语言，即由版面空间、编排手段和版面的布局结构来实现的。

（3）.版面空间：表现报纸编排思想的一定大小的纸张所提供的空间，即版面空间。

（4）.报纸版面的功能：A、导读功能

B、导向功能：以特殊的版面语言表现立场、态度和感情。

C、标志功能：展示报纸的特色和个性，使其与同类媒介相区别

（四）报纸的编排思想

1.什么是报纸的编排思想

编排思想是指编辑根据稿件内容特点，按照一定的意图，体现在编排形式上的对稿件所反映的客观事实进行评价所依据的基本思想，它是报到思想通过版面编排的具体表现，是报到思想的一个组成部分。

2.如何树立正确的编排思想？

A、以市场经济社会，行业发展现状为指导背景，并将其与DM报纸的特点结合起来，真正做到既有商业性又生动活泼。

B、认真分析稿件：※稿件的商业性（重要性分析）※稿件的价值性（价值性分析）※稿件的技术性（技术性分析） ※稿件的关联性（关联性分析）

(五)版面空间

一、1.版面空间 2.版序 3.版位 4.版面空间强势

二、版面的编排手段：版面要素：包括字符、图像、线条、色彩等，它们是版面的编排手段，构成版面空间的实体。1.字符 2.图像 3.线条 4.色彩

三、版面的布局结构：1.题文关系 2.转接关系

四、版面编排方式（版面设计）：

（一）稿件布局结构：１．重点编排式：特别强调版面的某一局部，使其成为版面上的重点；２．集中式编排；3．综合式编排；4．对比式编排；5．对称式编排；6．交叉式编排；7．冲击式编排；8．模块式编排；9.齐列式编排西方国家报纸版式的简单介绍：垂直式、水平式、垂直和水平混排式

（六）DM报纸稿件的配置

稿件配置：就是按照一定的编辑意图将零散的稿件搭配、组织成有机完备的稿群整体，以使呈现给读者的版面有序易读，实现信息内容的强化和深化，获得整体优于部分之和的积极效应。

一、配置的意义：1.消除单稿的局限：A、单稿是不充分的：B、单稿是分散的；2．适应、影响读者的阅读心理；3.提高传播效率

二、配置特点：稿件配置主要是编辑针对稿件所进行的编辑工作。它与策划相比较，既有相同点，也有区别。共同点：二者都不是局限于追求单稿的质量，而讲求稿件间的关系，通过稿件间的相互配合来创造整体的传播效果。区别：1.完成主体：2．着眼点：3．工作流程：二者联系：实际上，稿件配置与策划也很难截然分开。因为策划要通过包括稿件配置在内的编辑方法来实现；稿件配置也要在相关策划所确定的指导思想下进行。

三、配置方式、方法

1．综合性配置

综合性配置方法：A、点面结合 B、庄谐结合 C、褒贬结合 D、图文结合 E、长短结合 F、多种文体结合——个案1：

2．同一性配置

A、表现方式：B、主要方法：栏题组合：个案2－1：类题组合：同题组合：即给同类新闻合做一个标题。C、同一性配置中常见的稿件关系：联合：案例5北寒结晶——东北；南海新龙——广西；细线终点——云南；东部小镇——横店；中土风情——河南。连续：案例6：司机如厕，在报到结束时，将前面的报到简述，再进行新内容的报到。前面我们看到的关于英语四级考试泄题事件的报到就是这样的D、优点： E、应注意问题：

3．延伸性配置案例8：成都五元北京几何；案例9－1稍安勿躁中国快餐

4.解释性配置

（七）DM报纸稿件的分析与选择

一、分析、选择稿件的原因及意义

1．原因：强迫性选择、需要性选择

2．意义：A、遵循与体现报纸的编辑方针：※做好“守门人”，从一定意义上来说，是实现商业价值的基本保证。要明确提所有信息并非是“有闻必录”的，而是一个不断筛选的过程，并认为其中“编辑舍弃许多信息的决定”是一种“最值得注意的守门行为”。※创造特色——形成报纸特色的基本保证 ※保证质量——提升报纸水平的基本保证 B、满足读者的信息需求：C、合乎报纸版面的容量要求：

二、信息稿件的评价、分析内容

1．价值性分析：及时。新意。重要。显著。商业。补充一点：趣味性。

2．效果性评价：稿件经分析选择之后，主要用途有：可用稿。包括经编辑修改后可采用的稿件，以及经由采编重新采写后可采用的稿件。备用稿。由于各种原因暂时不宜刊登，留作以后使用的稿件。选择稿件时应注意的问题A、充分发挥稿件的各种用途。B、慎重、及时处理稿件。C、重视作者的附稿信。D、注意建立通讯员队伍

（八）信息稿件的修改

一、稿件修改的程序：对决定采用的稿件修改，一般要经三个步骤：审读全文，分析稿件；设计方案，着手修改；检查复读，精益求精。

二、稿件修改类型：1.从修改主体角度讲：2.从修改程度角度讲：

三、稿件修改方法：校正；压缩；增补；改写；综合

四、稿件修改应注意的问题：第一，全局着眼——全局是带根本性的问题。第二，形式为内容服务。第三，防止后生错误

五、校对符号：使用校对符号的要求：符合规范，即严格按照国家颁布的《中华人民共国专业标准校对符号及其用法》，不要生造，以免引起混乱；勾划分明；清晰易辨；运用常用校对符号修改稿件。

（九）稿件标题

一、有关新闻标题的基本常识：1．标题诞生：1870年3月24日《上海新报》上的“刘提督阵亡”，是我国目前见到的最早的、比较完备的标题。

二、新闻标题的作用、功能：1．提示内容；2．评价内容；3．吸引读者阅读新闻；4．美化报纸版面

三、标题的特点：1．选材：必须标出事实；2．表述方式：有确定性、显现动态；3．时态、标点的特殊要求

四、标题的类型和结构（一）标题的类型：在标题系统中，把标题按地位和作用的不同，大致可以分为三类：主体类、从属类、整合类。把标题按地位和作用的不同，大致可以分为三类：主题、引题、副题。（二）标题的结构：所谓标题的结构是指一条标题的组成部分及其相互联系的方式。［关键词：虚实关系；主次关系；核心部分、引出主题、解释、补充。］

五、标题的制作：1．制作标题的基本要求：A、标题与所揭示的事实，要与内容一致；B、标题中的论断在信息中要有充分的依据；C、标题中要展示内容的最主要部分

2.标题的表现方法：态度层面——A、客观性方法；B、主观性方法。修辞层面——A、形象方法；B、强调方法；C、蓄意方法；D、齐整方法；E、引用方法

六、动态信息、深度报到、专访类标题不同特点

1.动态信息类标题：动态信息最常见的题材，消息的文字比较简洁，时效性强，其特点：A、消息标题大多能够准确无误地反映出主要的新闻内容。B、既可以引、主、副齐全，也可以只有引题、主题、副题。C、动态信息由于时效性较强，因此标题也有着较强的动感和时间性，说明正在发生什么事，有着什么进展，等等。

2.深度报到类标题：深度报到更为详细、生动地报到事件的发生发展、人物的成长经过，篇幅比较长，表现手法更加多种多样。与动态类信息标题相比，深度报到标题有以下特点：A、可以标出事实，也可以不标，以议论、抒情、说理甚至是比喻作题。B、可以是一个完整的句子，也可以是一个词组；在结构上，深度报到的标题也比较简单，多是单一型结构，即使采用复合型结构，也多为主、副式，一般没有引题。

3．专访类标题：用最简洁的文字将作者的立场、观点旗帜鲜明、震人心魄地表达出来，以达到强烈的展示效果。

七、标题设计：加大标题字号；“厚题薄文”；减少标题字数；强化标题形态；调整语言顺序；去掉花哨装饰；追求群体效应；标题横排时代。



希望能有所帮助！

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